Marketing et communication : zéro portrait sur dix-sept ne mentionne la gouvernance

Dans les 218 portraits publiés par Moroccan Women Leaders, dix-sept concernent des directrices marketing et communication. Sur ces dix-sept, aucune ne mentionne la gouvernance. Zéro sur dix-sept.

C’est le seul groupe du corpus dans ce cas. En finance, la gouvernance apparaît dans 47 % des portraits. En direction générale, 32 %. En ressources humaines, 12 %. En communication, rien.

Ce que ces dix-sept portraits contiennent

Le vide sur la gouvernance ne vient pas d’un manque de matière. Ces portraits sont parmi les plus denses du corpus.

Transformation : 94 %, le deuxième taux le plus élevé toutes fonctions confondues. Digital : 71 %, le plus haut du corpus. Innovation : 65 %, également le plus haut. Durabilité : 53 %. Transmission : 47 %.

Le portrait type est donc celui d’une femme qui transforme, qui digitalise et qui innove. Tout, sauf une femme qui siège et qui décide.

L’explication la plus simple, et pourquoi elle ne suffit pas

On peut objecter que la gouvernance n’est pas le sujet d’une directrice de la communication, et que son absence est normale.

L’objection tient mal. La communication d’entreprise est en première ligne sur la communication financière, sur les relations avec les actionnaires, sur la gestion de crise, sur la réputation, et donc sur ce que le conseil d’administration porte publiquement. Dans beaucoup de groupes, la direction de la communication rapporte directement au président.

La matière existe. Elle n’est pas racontée.

L’hypothèse du métier de service

Une explication plus solide tient au statut de la fonction. La communication reste largement perçue, au Maroc comme ailleurs, comme un métier d’exécution au service des autres directions. On lui demande de porter un message, pas de le décider.

Ce statut se transmet au récit. Une directrice de la communication raconte spontanément ce qu’elle a produit et transformé, parce que c’est ce qu’on attend d’elle. Elle raconte rarement les arbitrages qu’elle a imposés, parce que rien dans sa position ne l’y autorise.

Le taux de 71 % sur le digital appuie cette lecture. Le digital est un terrain où la compétence technique donne une légitimité immédiate, sans avoir à revendiquer une place institutionnelle. C’est un territoire sûr.

Le coût de ce silence

Une directrice de la communication qui ne raconte jamais d’arbitrage se prépare un plafond.

Elle est difficile à envisager pour une direction générale, parce que son récit ne contient aucune décision difficile. Elle est difficile à envisager pour un conseil d’administration, alors que les compétences de communication et de réputation y sont de plus en plus recherchées. Et elle reste, dans la représentation de ses pairs, celle qui met en forme.

Pour une fonction qui est précisément le métier du récit, c’est un paradoxe coûteux.

Ce que ces dix-sept femmes pourraient écrire à la place

La gestion d’une crise réelle, avec ce qui a été décidé et ce qui a été refusé. Une crise racontée est le meilleur marqueur de sang-froid qui existe.

Le budget et l’équipe. Piloter quinze personnes et plusieurs millions de dirhams est une information de niveau de responsabilité, pas une vantardise.

Les instances. Siéger au comité de direction, préparer un conseil, porter la communication financière. Ce sont des faits, et ils déplacent immédiatement la perception.

La position tenue contre un avis dominant. C’est la plus difficile à écrire et la plus efficace, parce qu’elle prouve un rapport de force réel.

Une précision nécessaire

Ces dix-sept portraits ont été relus et validés par les intéressées. L’absence de gouvernance n’est pas un choix de notre rédaction, c’est ce qu’elles ont raconté et approuvé.

Ce résultat ne dit donc rien de leur compétence. Il dit quelque chose du registre qu’elles estiment légitime d’occuper. Et un registre, cela se change.

Données issues de notre analyse de 218 parcours. Les portraits de cette fonction sont consultables sur la page directrice marketing et communication au Maroc.